La mirada antropológica en la investigación de usuario
- Manuel Ruíz Sandoval
- 11 abr 2021
- 6 Min. de lectura
Manuel Ruíz Sandoval antropólogo y UX research comparte su proceso de inserción en el mercado laboral y brinda consejos para antropólogos interesados en el área de UX research.
Manuel Ruíz Sandoval, estudió en la ENAH del 2008-2011. Actualmente se desempeña como UX researcher del Banco Azteca en México. El participo en el foro internacional de UX research y en un Podcast de UX research de México (pueden escuchar aquí).
Investigación de mercado
Comencé a trabajar como antropólogo aplicado hace 10 años en el estado de Oaxaca. En el 2013 escuche que una consultora estaba contratando antropólogos. Ellos me preguntaron si quería hacer un trabajo para una panadería local para ver cómo manejaban la mantequilla, el nivel de volumen entre otras cosas. Me pagaron 2000 pesos como 100 dólares por una entrevista y unas fotografías.
Me dije, “¿Es interesante a poco pagan por eso? ¡Me pagaron wow mis primeros 100 dólares por entrevistar gente!”
A partir de ese momento la consultora me comenzó a llamar y dar más proyectos y entrevistas, era novedosa para mí. Luego mis compañeros me dijeron que había otra consultora que buscaba antropólogos, yo fui a llamar para preguntar. Resulta que la otra agencia se dedicaba a proyectos sobre el usuario.
Yo fui freelance por muchos años, con gente que hace investigación de mercado. Los antropólogos también podemos hacer eso ya que lo que hace un antropólogo es la observación participante, etnografía y entrevista a profundidad. El boom de la antropología aplicada a la investigación de mercado es que hace investigación etnográfica in situ.
Para mi fue un proceso de aprendizaje de entender los nombres de las técnicas, y las metodologías que se manejan en algunas agencias, ya que son en inglés, por ejemplo: shadowing, Journey map, etc
De investigación de Mercado a UX researcher
Para el 2018 descubrí una cosa rara que se llamaba “UX”. Yo dije, “¿Qué es eso?” Se refiere al diseño centrado en el usuario. Me di cuenta que hay UX designers y UX researchers-los últimos son los antropólogos y los que hacen investigación. “¿Podra ser que yo pueda ser researcher?” Investigué en internet vi que antropólogos, sociólogos, psicólogos y demás podían hacer eso. Yo dije, “Ahora esta el boom de lo digital.” UX no es nada más para el mundo digital. Yo me dije,” yo quiero entrar ahí.”
Luego vi en LinkedIn a una colega antropóloga que trabaja en el Banco de México en el área digital. Yo me pregunté, “¿Cómo una antropóloga en un banco en el área digital? ¿qué es eso? ¡Yo quiero estar! Me da mucha curiosidad. A los meses salió una vacante para trabajar en el Banco Azteca que es un banco mexicano, pero también está en Perú, Guatemala, en fin. A mi me contrataron como gerente, como investigador. Eran puros diseñadores y yo me metí ahí como de colado hace 3 años y medio. Cuando entre aquí dije, “¿Qué es esto de las pruebas de usabilidad, de las pantallas y los flujos?” Fue un dolor de cabeza y me puse a buscar en internet videos y libros.
Hoy en día ya entiendo que es la usabilidad y la estructura. Eso nace de la psicología. Yo trabajo como UX researcher ejecutando las investigaciones, coordinando las investigaciones, siendo el vínculo entre agencias proveedoras de investigación, doy asesoramiento a los compañeros diseñadores. A ellos les enseñan diseño, pero no diseño estratégico para el usuario. Yo se de diseño centrado en el usuario pero no del mundo digital pero he aprendido con ellos.
¿Cómo aprender sobre UX research?
● Leer lo más posible sobre UX research. La mayoría del conocimiento esta en inglés, la mayor cantidad de libros.
● Ver videos en Youtube. Yo aprendo mucho ahí.
● El blog Antropología 2.0 habla de la antropología aplicada y ahí aprendí del UX.
● Meterse a internet y tomar un curso en Coursera o Domestika. Yo tomé un curso ahí.
¿Cuáles empresas contratan a UX researchers?
Cualquier empresa que esté en desarrollo digital. Aquí todas, ya no son sólo página web, sino aplicaciones móviles.
Si bien antes de la pandemia ya se venía la digitalización, hoy en día con la pandemia se ha disparado la digitalización en México, en Latinoamérica y a nivel mundial. Lo que tenían proyectado que se iba a disparar en 5 años aconteció en 3 meses. Claro me parece un proceso donde van a conectar todos los canales de servicio junto con la misma aplicación.
Los bancos son los que están invirtiendo más en eso y muchas agencias de diseño están haciendo el UX.
Recomendaciones para desarrollar una carrera en UX research
● La vía sería estudiar una carrera de humanidades como comunicación o antropología para contar con la teoría y el análisis. Luego buscar en internet o hacer una maestría afuera.
● Realizar investigación de mercado, de consumo, y aprender sobre Design Thinking.
● Se debe buscar trabajo en investigación si buscan como antropólogo no van a encontrar. Las empresas no saben que los antropólogos hacemos investigación. Así como la academia no sabe que podemos trabajar para empresas. Hay que buscar en inglés, como UX research o Investigación cualitativa, investigación de mercado, investigación de diseño- eso si esta en español.
Recomendaciones para desarrollar una carrera en UX research
Se debe hablar con el lenguaje utilizado en las empresas que están en marketing y entender los términos en inglés del UX research. Por ejemplo, la observación participante se conoce como shadowing o mystery shopping.
Indicar el conocimiento de las entrevistas a profundidad o la investigación cualitativa. No conocen mucho la etnografía. La investigación cualitativa incluye las triadas diadas, entrevista a profundidad y se puede mencionar el conocimiento de Focus Group.
La investigación para UX
Es importante recalcar que la investigación es diferente a la académica en cuanto al tiempo. En la academia uno puede tardar dos años haciendo una tesis. En este caso es concreta. Uno debe sacarla en dos semanas o un mes. La información no es como para una tesis es algo para saber qué necesidad tiene un usuario sobre algo como, ver su saldo en un celular. Entonces hay que investigar: que le gustaría, que no le gustaría, para que, en qué trabaja, cómo lo usaría. Eso lo hace muy bien un antropólogo. Es indagar una necesidad concreta.
Aporte de la antropología al UX research
La antropología como tal deconstruye a la gente. Un antropólogo comprende que la manera de interpretar al mundo es subjetiva. Las personas ven el mundo de acuerdo a la cultura de donde son y ven a los otros con prejuicios a partir de su cultura. Lo que esta bien, lo que esta mal, lo que debe ser, lo que no debe ser-esto esta dado por la cultura. Ese trabajo, ese proceso que lleva años, lleva cuatro años para entenderlo. Por eso hay que leer mucho en la carrera. Cuando una va a campo ahí vive uno, aplica esa perspectiva antropológica contextual cultural y hace la diferencia. El saber que la gente que tiene dinero, los más ricos, no son mejor a los que no lo tienen, a los pobres. Al contrario, son mundos distintos, maneras distintas. La empatía parte de entender que yo no soy la última palabra, que mi percepción es subjetiva, yo soy una percepción mas de este mundo diverso eso lo da la formación antropológica.
Con relación a alguien que no se ha formado así y dice que hay que tener empatía con los usuarios, si pero esa empatía no es lo mismo a vivirla y a entenderla a nivel teórico. Eso para hacer un análisis teórico o un análisis de los usuarios en su contexto la antropología da mayor profundidad.
La antropología aporta tres cosas a la investigación de usuario
La perspectiva EMIC y ETIC.
La etnografía es el método etnográfico que da estar ahí en el lugar con todas sus técnicas.
El análisis holístico.
Aprendizajes
Como antropólogo, no me morí de hambre y puedo cobrar bien. Incluso, Hay antropólogos que tienen sus propias agencias y viven bien.
En la academia nos enseñan a ser muy críticos con el sistema y muy críticos con el capitalismo, y sí no hay que dejar de ser críticos, pero también, tenemos que comer.
La directora de Nissan, la que esta desarrollando el auto inteligente en la nissan. La Dra Melissa Cefkin que es antropóloga dijo, voy aparafrasear.
Si bien los antropólogos no fuimos formados para trabajar para las empresas. Nos gusta estar donde ocurren las cosas y poder aportar.
Yo creo que es eso. La relevancia que esta adquiriendo la investigación centrada en el usuario hace que la antropología cada día tenga más peso.
Estamos enfrentando la cuarta revolución industrial, la digitalización, la automatización y los algoritmos. Las empresas y gobiernos se están dando cuenta que no se puede digitalizar, mecanizar, meter robots, inteligencia artificial y ver los algoritmos, los números sin entender a las personas. Por esto es importante que estudien y se vean como antropólogos aplicados. Hay que dar espacio en el área laboral a la antropología, porque, hoy en día, no es importante es indispensable.
Manuel Ruíz Sandoval
Antropólogo de negocios- UX Research Sr. at Banca Digital de Azteca Servicios Financieros.
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